【摘要】新媒体给传播学经典理论—“创新扩散理论”的发展注入了新的理论内涵。政务微博作为当今政府执政遇到的新媒体技术创新典型，其创新速度之快、创新扩散过程之复杂，皆甚于传统媒体；政务微博因创新扩散而产生的意义也迅速凸显，在提高政府公信力、破解“塔西佗陷阱”方面发挥着无可替代的正能量。
【关键词】创新扩散理论 政务 微博
20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出了传播学经典理论—创新扩散理论。他认为，被视为新颖的观念、实践或事物，谓之“创新”；在基本社会过程中通过主观感受到的传播“创新”，如通过媒介劝服人们接受新观念、新事物和新产品，即大众传播对社会和文化产生影响，谓之“创新扩散”。政务微博作为新媒体的技术典型“创新”，其创新速度之快、创新扩散过程之复杂，皆甚于传统媒体；因创新扩散而产生的意义也迅速凸显，成为价值多元、文化多样的现代社会管理的创新领域，在提高政府公信力、破解“塔西佗陷阱”方面发挥着无可替代的正能量。用创新扩散理论研究政务微博，重点涉及政务微博扩散的速度、过程、意义及“创新”扩散的发展轨迹。
政务微博的创新扩散
美国实证研究发现，不同类型的创新，其扩散速度明显不同：有的“创新”以席卷之势迅速普及，有些可能花上几十年才能普及。政务微博无疑属于前者。2009年下半年，湖南桃源县官方微博“桃源网”出炉，成为中国最早开通微博的政府部门。紧接着，云南省委宣传部的官方微博“微博云南”面世，以“平安肇庆”、“平安北京”为代表的全国各地的公安微博，以及各级党政领导的微博如雨后春笋般开通。根据人民网舆情监测室《2012年新浪政务微博报告》显示：截至2011年12月，在新浪网、腾讯网、人民网和新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个，党政机构微博客32358个，党政干部微博客18203个。其中在新浪网认证的党政机构微博客12103个，党政干部微博客10652个；在腾讯网认证的党政机构微博客13911个，党政干部微博客6748个；在人民网认证的党政机构微博客2401个，党政干部微博客71个；在新华网认证的党政机构微博客3943个，党政干部微博客732个。截至2012年10月底，新浪通过认证落户的政务微博总数达到60064个。相比去年同期，净增41932个，增长率达231%。
政务微博的创新扩散过程
政务微博的创新扩散过程，不仅遵循了罗杰斯的五阶段发展轨迹，还体现了传播学大部分的实证理论：
第一阶段，知晓阶段。作为新媒体时代的网络信息“把关人”，政务微博主动设置议程，积极将政治、经济等相关信息适时传递给受众。基于受众的“使用与满足”心理，通过大众传播、人际接触引起受众的选择性注意。
第二阶段，兴趣阶段。引起受众选择性注意的政务微博，唤起受众的兴趣。传播心理学认为，人的知觉注意力易集中到最重要的刺激或刺激的重要方面，兴趣是导致个人有目的地积极寻找更多的有关这一创新信息的直接动力。罗杰斯指出，选择性使用媒体或其他信源变得非常重要。兴趣、意见领袖影响及“早期采用者”的劝服，会使受众更有热情关注政务微博，减少使用传统媒体的可能性。
第三阶段，评价阶段。传播效果研究的社会心理学派认为，态度决定行为，受众行为的改变跟对传播信息的态度有关。“使用与满足理论”强调受众能动性、突出受众自身主导地位，认为受众对媒介的积极使用制约着媒介传播过程；媒介使用基于个人的需求和愿望。部分“早期跟进者”进入“头脑试用”阶段，评估政务微博的权威性（实名认证）、动态性（迅速反映）、公开性（即时透明）及相对客观性（网民参与）是否反映了政府处理公共事务的决策、执行和危机处理能力。如得出积极评价，“早期跟进者”即成为积极宣传政务微博的草根意见领袖。
第四阶段，试用阶段。“头脑试用”阶段成功后，创新进入小规模的实际应用。从政务微博的数量增长可以看出，2009年下半年至2011年年底为小规模“试运行”阶段，发言以官方语言为主。传播效果两级理论认为，“早期跟进者”作为草根“意见领袖”，通过亲身说服等人际传播、组织传播方式，吸引了“后期众多跟进者”，将对政务微博的积极态度传播到同类群体中（社会地位、合群性和在生命周期中的位置）。
第五阶段，实际采用阶段。政务微博发布信息、参与处理公共事务和引导网上舆论，主体的价值观发挥作用需要一段时间。某种创新的普及规律不但由某种物质和社会系统的特点决定，且由知晓其存在和潜在价值的人的类型决定，“沉默的螺旋”理论、第三人效果理论和睡眠者效应等都会发生作用。随着信源性影响减弱，主体价值观声音的壮大，网络环境会逐渐净化，政务微博与草根微博自觉遵守网络规范，形成价值共识，“内容为王”。
