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中国媒体未来发展趋势与改革策略

【摘要】技术力量导致传媒生态环境发生巨变,媒体用户内容接触、需求发生变化,在海量互联网信息流里,主流媒体掌控的有效传播渠道显著不足,要解决这种媒体有效供给不足,一靠政府创造一定的媒体发展政策,为传统媒体的“关、停、并、转”创造条件;二是媒体机构自行克服“内容过剩”,主动转型提供受众愿意获取、吸收的内容。

【关键词】科技媒体平台  内容转型  有效供给不足    【中图分类号】G21    【文献标识码】A

前言

当前,技术力量导致传媒生态环境发生巨变,媒体用户内容接触、需求发生变化,传统媒体提供的内容难以被媒体用户选择、再传,传统媒体产能分布与媒体用户需求之间的错配十分突出。受众已经远离传统媒体,但报业等产能依旧过剩;在海量互联网信息流里,主流媒体掌控的有效传播渠道显著不足,呈现供给侧问题—不是媒体用户有效需求不足,而是有效供给不足:传统媒体每日产生大量无效产能,难以满足媒体用户不断升级的随时、随地选择、再传信息的媒体消费需求。这就要求推进媒体结构调整,淘汰无效、低能媒体,加快向信息传播主战场、最前沿转移,加速构建新的舆论引导格局。

与此同时,传统媒体的“无效供给”加速媒体用户转移阵地,集体迁移到新的媒体,甚至转向世界一流的全球型科技媒体平台,如苹果、谷歌、脸谱、推特等。国外新兴科技媒体公司不断主动融合传统媒体,或兼并收购,或进行内容资源合作,不断改变用户的信息选择、接受方式,“迁徙”受众,使其集体疏远传统媒体,而自身演变成受众喜爱接触、普遍使用的新兴媒体,成为未来媒体的发展趋势。 

对照媒体的未来发展大趋势,我国传统媒体遗憾在于“双无”:其一,无以大数据、云计算、机器学习、智能化推荐的媒体全球化科技平台公司;其二,无将内容传播与社交、娱乐、服务相融合的互联网社群精神。要解决这种媒体有效供给不足,一靠政府创造一定的媒体发展政策,为传统媒体的“关、停、并、转”创造条件;二是媒体机构自行克服“内容过剩”,主动转型提供受众愿意获取、吸收的内容。

上述已然成为国家,乃至全球层面的重要议题,也是中央增强舆论引导力、传播力的重大战略部署。各类新兴媒体直接影响和稀释了传统媒体在内容生产领域的绝对地位,直接引发传统媒体商业模式根基的动摇。特别是随着社交媒体微信的出现,移动新媒体不断颠覆着传统媒体传播形式、传播渠道和商业模式。笔者试图从媒体发展走势谈媒体未来的改革策略。

未来媒体发展走势

媒体随时间发展,为应对变化的环境因素(技术、经济、文化或制度等方面)而不断演变。媒体在科技的塑造下,从报刊纸质媒体的诞生,到广电、网络视频、APP应用程序为基础的电子“触媒”(touch media)的“随时、随地”,永远在联,永远在线的“人—机”共体的媒体诞生,可以说,科技使人类从最初的那张《威尼斯商报》的航海商业信息,演变为有政党意志,有“精英文化”,有“大众文化”,乃至如今突破媒体制度限制,各类社会化媒体,如微博、微信等,为受众提供接触广泛观点的通道,而且能让受众即时表达自己的观点,“传—受”互动。

显然,技术更新—尤其是“可用”之媒体技术的更新,是传媒演化的基本驱动力,出现当下所称:“颠覆性革命”。我们已经进入数字化信息流(information flow)时代,已经从“日清月毕模式”转换到“实时模式”。速度为王的时代,混杂的信息流汇聚,而且免费,“即时性”、“原生性”、“个性化”、“解释性”、“可靠性”、“可触性”等重现其价值,数字技术顺利将媒体内容演变成“信息流”,信息变得可共享、可分享,此时,科技平台媒体公司便应运而生。

科技平台媒体公司先是创建内容产品和服务,然后吸取市场属性,像苹果公司形成完整的App生态系统,最终促成买家、卖家双边平台系统,类似谷歌、阿里、苹果、脸谱公司,借助第三方供应商增加其平台价值,并且普遍开放API(应用程序编辑接口)来促进和鼓励其他人参与进来,如微信公众平台。在科技媒体平台生态中,是一种相互共存体,即“你的成功取决于他人的成功”,显然,信息的存储、加工无形化使得“减物质化”趋势增强,数字科技使得内容产品加速向服务用户发展。

此时的信息流成为“人体的延伸”,各类云端诞生,IBM的智慧云、谷歌、脸谱都有全球运行的云端,云端成了人们生活的备份,云端成为连接数据的网络,使得媒体迁移进一个点对点状态,“中心化的领导机制”转变为“点对点网络机制”,脸谱通过智能算法来过滤用户自主生成的内容洪流,维基百科在向所有人开放的同时,设置后台的精英机制。

在信息丰富的时代,人的注意力成为最稀缺的资源,人对信息的选择与再传是个难点,政府对媒体信息的基础设施应负责过滤和改善用户注意力。过滤器技术很重要,可以向用户建议各类喜欢、可能喜欢的信息,对用户的搜索结果进行反复复杂判断,研发世界上最大的协同过滤器,动态“筛子”,进行个性化搜索,诞生无处不在的信息追踪、信息交互和信息过滤,整合媒体用户信息档案,开拓内容定制服务。结合谷歌新闻实验室的创新实践,首先充分利用新工具快速搜集和梳理社交媒体上的可靠信息源和信息素材;其次,核验信息的准确性并及时清理、辟谣虚假信息,让媒体工作者超越原先“把关人”的角色。

如今,各类虚拟现实、增强现实技术的发展使得用户的体验性加强,这也是个性化媒体科技的一种展现。虚拟现实会捕捉用户的动作、情绪,并尽可能地将用户的特征压缩传递到另一个世界,同时还让用户相信自己身在哪里。互动程度也在提升,用户可以嵌入技术之中。甚至有未来学者认为,未来将诞生一个“全球化心智”的媒体平台。

科技平台型媒体的诞生符合了新兴的媒介生态环境,每个人都能在上面找到自己的通道,激发更多的内容资源,受众不是从单一媒介获取讯息,而是多元的媒介内容生产者,一种更为丰富的媒介生态环境产生。在互联网构造的所谓“去中心化”新的媒介生态中,政府在发挥管理职能时,需要思考:“政府作为其中的一个行动主体,应该怎么确保这个媒体科技平台系统的有序性和良性运行”。总结全球三类科技公司融合媒体的模式:一是科技公司自行开发平台吸引媒体入驻(facebook);二是科技公司收购新媒体发挥技术优势(google);三是科技公司收购功能性媒体搭建自己的平台(apple)。

科技总是成就新媒体,未来的科技媒体公司以大数据聚合作为切入点,逐步发展内容创新和生产,未来的科技会主导媒体的发展,媒体公司要能生存下去必须变成科技公司。真正的传播革命,不只是讯息传播方式的改变,也不是受众注意力在不同媒体上的分布,而是技术!面对日新月异的媒体技术,应对不断成熟负责的消费者(受众),媒体技术的选择越来越成为媒体“守门人”的首要职责。尤其是传播新技术的发展,要求“守门人”要更具识别力、判断力与决策力,未来的媒体技术决定了内容能否到达目标消费者,进而波及其影响力。从另一方面说,技术决定了媒体影响力,技术决定渠道与内容。而且,新兴科技媒体平台对于跨国界的媒体内容的传播特别有效。原则上,这种媒体渠道在全球范围内,只要具备必要的设备,所有的人都可以接触其内容,这对提升中国全球形象也不失为重要一棋。

因此,中国政府需要培育基于73亿人口,而非13亿人口的全球化科技媒体平台公司,需要加大媒体通信、云、大数据、搜索、虚拟现实、增强现实等前沿媒体科技基础设施投资,政府对媒体信息的基础设施应负责过滤和改善用户注意力,媒体“把关人”的职责绝不仅仅停留在对内容信息的把控,更多体现在对媒体技术的择选与甄别。

中国媒体未来改革路径

当技术催生下的典型媒体用户不再是被动的读者、听众、观众、消费者、接受者或靶子,取而代之的是下面的任何一种:查询者、咨询者、浏览者、应答者、对话者或畅谈者,传播学者梅赛尔(Maisel,1973)认为,这样的传媒受众产生,是真正意义上的传播革命,甚至宣告“大众媒体的衰落”。传统的“大众”媒体转化为另一种“小众”媒体,即越来越集中于吸引更窄化的“利基受众”(Niche audience)。

如今的媒体用户喜欢以社区形式存在,无数人因同一话题,同样兴趣、关注点聚集一起,寻找同类,寻找归属,他们不以地域划分,而是兴趣重组,一个网络社区就是一个“兴趣圈子”,每个人都可以在里面自由发新闻、评论、点赞。“洞察用户”,真实地了解其媒体偏好,而不是简单地获取所谓“粉丝经济”,获取一些常规人口统计学方面的数据。这需要我国有类似Buzzfeed一样可以数据跟踪与挖掘竞争力的科技媒体平台,针对不同社群对内容长度、风格、标题做相应调整,同时持续收集用户对不同平台上创意形式的反馈。

还有,借由技术的推动,受众面临着更多的媒体源、更多的传播者、更多的内容产品和传播手段,使用媒体更为灵活,这也增强了受众免受某单一媒体控制的可能性。这时,大量“过剩”和“超载”内容信息也随之出现,受众经历着层出不穷新兴媒体的“泛滥”,不断面对附加的选择,丧失了他们所熟悉的选择方式。各种信息的制造和供应呈几何级增长,超过了人们的消费或使用的能力。因此,“内容信息是不是到达?到达是不是用户所需?”尤为关键,媒体的服务功能加强。这又为媒体提供了一个重要的动力——去重新调整它们服务利基受众的方式,内容、渠道均需更新,即如何用你的优质内容找到属于你的特定用户,而不是面面俱到。与此同时,各类新分析工具,所谓大数据、云计算下的媒体,从根本上改变了媒体内容、发行与渠道传播的动态,成为广告主接触大规模新型受众的主要媒体。这时的媒体内容呈现以下特征:

精简化:媒体研发抗“选择恐惧”式精简设计内容。例如短视频,以及如“纽约时报”,将每条新闻变得很宽,这样读者一次只看到三个新闻标题;其次,每篇新闻都有个摘要,便于读者迅速了解大体内容;编辑同时还要做“清晨摘要”和“夜间摘要”,确保用户找到自己喜欢的内容。

唯一化:当人们将看新闻的时间都用来刷朋友圈,用户最需要的就是“for me”(独到性内容),如苹果的新闻应用,每个人看到的头条都不一样;而新闻媒体Quartz直接有“聊天机器人”,你需要什么新闻,“聊天机器人”就一句一句给你发,听烦了还可以换新闻。

社区化:互联网时代,用户不是以地域划分,未来移动媒体时代,一端是报刊电台权威媒体,一端是社会化自媒体,中间是网络社区。

娱乐化:时代发展迅速,人们各方压力使其期望在接触和使用媒体时减压、舒缓现实紧张节奏,当人们还有一丝余力时都会选择娱乐,这也是娱乐类内容,如体育、综艺、视频剧受欢迎指数飙升动因。

品位化:人类有向上的娱乐方式,也有低级的娱乐需求,关键看媒体发布者自身品位与修养。相对成熟的用户群,职业发展到一定程度,就一定需要有品位、有格调、有设计感的优质内容。

在一个似乎每个人都可以自成媒体传播的时代,“媒介素养”的培育尤为重要。对普通受众来说,对外部世界变化、运动和发展状况的了解、把握,几乎就是媒体各类信息所描绘和营造的那样,但是,所谓“新闻:远不是所报道的事实”,受众构建的世界是媒体所呈现的,是“媒体现实”,而每位受众自我构建的世界,又是受众“心理现实”,实际上就是受众对信息的认知选择、判断的结果,所以,一定程度上,媒介素养就是培育受众的理性行为。使用最广泛的“媒介素养”定义是1992年美国阿斯本研究所(Aspen Institute)提出的,认为“媒介素养”是受众接受、分析、评估、创造各种形式信息的能力。概括地说,所谓媒介素养就是指正确地、建设性地享用媒体资源的能力,能够充分利用媒体资源完善自我,参与社会进步,主要包括受众利用媒体资源的动机、使用媒体资源的方式方法与态度、利用媒体资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。

一般来说,与普通受众相比,认知精英由于其文化程度较高,在对信息的选择上,认知精英更能理性地把握。信息化时代,日新月异的信息传输手段为受众提供了日趋丰富的信息通道,受众已有的知识经验、认知特点、民族传统以及文化观念等影响着受众处理信息、整合思维的方式,由此提高全民素养尤其重要与迫切。

在媒介手段日趋多元的信息时代,受众对媒体手段和媒体信息的选择往往有相当的随意性。选择多少,选择什么,接受多少,取决于受众自身。面对特定的媒体手段和媒体信息,受众所完成的选择性注意、选择性理解和选择性记忆都是一种带有相当主观意识的行为。大体来说,受众总是以自己的意见为中心选择媒体手段和媒体信息,从而将其划分为“接受范围”、“不关心范围”和“拒绝范围”。但能否有效地辨别信息的价值,充分而有效地利用信息,则取决于受众自我处理信息的能力。媒体从业人员具备一定的媒体信息识别能力,诸如媒体特质、媒体信息与客观现实之间的差别,等等。然而,如何使每一位受众都成为了解媒体的“内行”,使他们能够从媒体中获得所需要的信息,并对之进行必要的筛选则是进行“媒体素养教育”的重要任务,也是建立“媒体真实”与受众“心理真实”间张力结构的关键所在。

随着各类社会化“自媒体”的出现,现代人不会使用媒体是不行的,变成媒体的奴隶也是不行的。通过媒介素养教育,可以帮助受众在汲取讯息同时建立起相应的讯息批判反应模式,提高其对负面讯息的醒觉能力,培养良好的媒体素质。笔者认为,当下的受众需具备一定的查找、共享媒体讯息的能力,一种可以对各类讯息进行分析、取舍、评估与判断,并能够合理创造媒体文本,有效组合媒体语言、图像、声音和数字技术的能力,以及拥有向社会负责的心态,上述应是我国“媒介素养教育”的核心内容,即受众媒体接触、分析、评判和创造媒体内容并进行社会担当的能力。

未来媒体一是组建圈子,聚人气;二是融合内容产品,可以兜售时间、情感、思想,可以创造媒体用户随时、随地阅读、收听,自主选择、编辑、再加工与再传媒体内容的科技媒体平台公司;未来的媒体会是沉浸感更强的虚拟现实,在生活方式、生活美学方面向用户提供信息和娱乐等服务。作为内容“供给”方的媒体,如果成为上述的媒体,就自然拥有了话语的力量,拥有了对社会舆论的引导能力。

综上,在媒体未来的改革中,应服务利基受众,内容转型服务社群,真正“洞察用户”,而不是满足“用户增长”;加强全民“媒介素养”教育,培养民众自律,否则现行所谓新媒体无疑很快即为旧媒体,其改革将沦为空谈。

(作者为上海交通大学教授、博导)

责编/王坤娜    美编/杨玲玲

[责任编辑:张蕾]
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