【摘要】新媒体的迅猛发展使社会的传媒生态系统发生了巨变。新媒体打破了原有的新闻传播形态，呈现出舆论主体多元、传播渠道丰富、内容鲜活生动的新局面。但新媒体的自由空间大也容易造成传播泛化、内容混杂等问题，使舆论引导变得复杂。基于此，必须加快传统媒体与新媒体间的优势互补和深度融合，形成合力推动社会舆论环境的良性发展。
【关键词】新媒体 舆论格局 舆论引导 融合发展 【中图分类号】G21 【文献标识码】A
新媒体是指在计算机处理技术中的媒体形态。它相对于传统媒体而言，在一定的时期内有相对稳定的内涵，是一个发展的概念。当前新媒体发展迅猛，改变了报刊、广播、电视等传统媒体主宰新闻市场的局面，拓展了舆论引导的空间，形成了社会舆论的多元格局，并正在助推传统媒体更好发挥舆论引导的作用。
新媒体深刻影响着社会舆论格局
眼下许多人获取信息的渠道不再是传统媒体，而是依赖传播快捷与储存海量的互联网。人们可在网上迅速看到各种信息，并发表意见与他人交流。原有的以传统媒体为主要信息窗口和舆论阵地的格局，被新媒体的大潮冲破，民间舆论作为一个很重要的力量，在社会舆论格局中增加了权重。新媒体对社会舆论格局的影响主要表现在：
舆论传播主体多元。随着互联网、手机等新媒体的逐步成熟，社会认可度提高，网络新闻得到快速发展。传统媒体已不再是公众唯一的甚至不是主要的信息来源。在网络上人人都可以是信息的生产者、制造者和媒体的使用者，网络为用户传播自己的价值观提供了平台。网络社会中的受众比过去任何时候都具有主动性、参与性和个性，新闻资源掌握在少数传播机构和少数人手中的情况已成为历史。传者与受众的区分变得模糊，人人都有话语权，人人都是传者和受者。具备了这样的条件后，公民开始积极谋求和行使舆论的主动权。
舆论传播渠道多样。在新媒体时代，各种媒介形态不断涌现，传播渠道越来越多样化，从网络论坛、网络杂志、网络视频、电子邮件、搜索引擎到博客、短信、QQ、社交网站、微博、微信等，人人都是麦克风。公众可以通过这些通讯工具，就社会热点事务、公共话题即时自由发表意见。传播渠道的多样化为公众参与舆论提供了更多的机会，同时也扩大了舆论的覆盖面。新媒体为公众提供了前所未有的舆论表达手段和自由讨论公共事务的空间，有利于汇聚多种声音，在社会舆论中形成不同的舆论场。在新媒体背景下，舆论传播包含了人际传播、组织传播和大众传播等多种渠道，特别是新媒体解除了过去舆论传播中受到的时空、人数、方式等的限制，传播渠道的多样增强了舆论的影响力。如公众参与的网络反腐成为监督政府工作的手段之一，与国家反腐机构的互动提高了反腐工作的效率。近年不少官员的落马，都与新媒体的传播密切相关。
舆论讨论内容丰富。新媒体时代，海量的信息、丰富的资讯涉及社会生活的方方面面都是传播的内容。由于新媒体的自由性、共享性、个性化和开放性，特别是网络和手机媒体对普通民众话语权限的解放，公众获得了一种前所未有的表达自由，舆论内容呈现多元化趋势。网络言论对广大人民群众的政治权益和切身利益的深切关注，甚至影响到政府的相关决策。传播内容的多样化、个性化也让受众有了广阔的信息选择空间。由于众多的网民在文化水平、兴趣爱好、价值取向、思想修养、道德规范以及媒介素养等方面参差不齐，又多是匿名发表意见，这也给甄别传播内容的真实性带来了难度，有的言论成了情感的宣泄或无厘头的骂街甚至诽谤攻击，污染了网络环境。
两个舆论场并存。新媒体崛起后，我国客观存在着两个舆论场：一个是由报刊、广播、电视等传统媒体形成的官方舆论场，宣传党和政府的路线方针政策；一个是依托于互联网的民间舆论场，人们在各种新媒体形态中议论时事、针砭社会，品评政府的公共管理。官方舆论场代表着社会主流价值体系，组织严密，操作规范，异口同声，声势浩大，是舆论格局中的强者、把控者，通常是由它们设置议程影响民间舆论，引领舆论的发展方向。民间舆论场单从个体数量来说占大多数，却又是分散的、碎片化的，没有组织、缺乏规范、鱼龙混杂。但民间舆论无处不在，特别是通过新媒体多渠道的表达形成网络舆论，打破了过去一统天下的官方舆论场，网络舆情影响日增、声势渐大。两个舆论场相互影响，经常交汇，共同发挥作用，有时对事件的看法也会不一，讨论成为双方意见的动态博弈。
新媒体应扬长避短充分发挥作用
新媒体打破了原有的新闻传播形态，呈现出舆论主体多元、传播渠道丰富、内容鲜活生动的新局面。由于新媒体的自由空间大也容易造成传播泛化、内容混杂、信息虚假等问题，使舆论引导变得复杂起来。因而，对新媒体必须扬长避短。
一是健全新媒体法律监管体系。传统的舆论引导方法主要是严格把关控制消息的传播渠道，通过对媒体采编的审查环节防止出现导向失误或消极言论。另外是利用沉默的螺旋现象，通过主流新闻媒体宣示官方的态度并对此加以传播。在新媒体环境中，网络在推动舆论监督方面起着积极作用，但网络舆情所具有的开放性、匿名性、流动性、随意性的特点不易控制，容易出现虚假信息、造谣诽谤、侵犯隐私等情形，应借助立法进行监管。在保护网上言论自由的同时，也要依据不同言论的危害性，设定不同的法律界限进行管控。目前的网络立法绝大部分还是行政法规、司法解释和部门规章，缺乏对自媒体监管的有关法规，对一些造谣的信息较多通过删除的方式处理。这种依靠信息过滤和简单删帖应对的方法，可能会使民众对政府产生负面形象的认知，导致政府公信力的降低。现有的法规主要是针对网民言论和行为的规范，针对政府的法规屈指可数，这样往往导致舆论危机发生时出现应对不及时、处置不当等问题。这些都需要在新媒体技术日益发展的今天加快立法进程。2014年成立的中央网络安全和信息化领导小组，旨在全力打造安全上网环境、投入更多资源开展互联网治理工作，这对新媒体的监管将起到推动作用。
二是提高新媒体舆情监测和反应能力。主流媒体对重大事件及政府希望宣传的方面，一直都比较重视。在新媒体时代，重大的社会舆情和舆论或因网络而起，或借助网络迅速传播，公众随时可通过各种新媒体平台了解信息和发表意见。虽然新媒体庞杂分散，舆论发源和形成速度大大超过传统媒体，但依然可以把握舆论运行规律，做出监测和预警。建立网络舆情监测预警机制，是及时回应、疏导网上言论，科学进行舆论引导的前提和基础。要充分利用计算机信息技术和网络技术的优势，建立舆情监测分析系统和预警系统，提高政府全面把握舆情信息的能力。网络舆情监测的对象重点是转发较多、影响较大的博客、论坛、微博、微信，实时监测搜索敏感关键词，尽早发现可能影响社会稳定的苗头。通过持续搜集网上对重大突发事件、公共危机事件、社会热点问题的态度、意见和诉求，以及对政府采取措施的反应，及时把握公众的思想动态。此外，还可借助新媒体了解真实的舆论环境，进行精准的舆情分析，便于及时引导舆论健康发展。要改变过去效率相对低下的层层汇总报送的审核过程，加大新媒体应用范围和力度，建立适应网络环境需要的灵活的信息审核发布机制，以便在出现热点问题后能通过新媒体发布信息，让公众及时了解事件真相，消除疑虑和不安情绪。遇到突发事件，不能仅满足于借助新媒体发现新闻线索采写报道，还要通过新媒体营造有助于解决问题的舆论氛围，汇聚一种建设性力量，与政府、社会、传统媒体形成良性互动，推动事件朝着可预期的方向发展，尽可能把危机转化成推动社会进步的契机。
三是借助新媒体加强政务信息公开和舆论监督。在新媒体时代，公众十分注重公开透明，政府舆论引导必须开诚布公。在社会生活中，除了涉及国家安全、商业秘密、个人隐私等内容外，和公众利益相关的信息应向社会公开，让政府置于媒体、民众的监督之下。同时，公开的信息必须真实准确，不能遮遮掩掩或夸大缩小。特别是面对突发事件，政府除了通过权威主流媒体发布信息外，更应借助新媒体开通信息公布的平台，确保真实有效的信息能在第一时间传递给公众，让舆论引导发挥正面的导向作用。政府借助新媒体加大政务信息公开的力度，可从加强网上主流舆论阵地建设入手，支持重点新闻网站建设，使之成为传递政府声音的权威平台；加强政务微博建设，鼓励承担公共管理、公共服务职能的机关单位开通政务微博，直接建立起与公众沟通的平台。公众可以通过新媒体对国家大事、民生、政治、经济等各种事件或话题发表看法，官员则应善用网络了解民意、开展工作。这种机制会带来公众与他人、与政府的更多互动，拓宽公众参政议政渠道，将使其政治参与更加有效。
四是发挥意见领袖的作用。意见领袖较媒体对人们的意见、行为有更多的影响力，他们作为网络舆论的中坚力量拥有大量追随者，而且广泛分布在社会生活的各个层面，能产生重要的舆论力量。新媒体环境下对意见领袖更应重视，并与之保持良好的沟通关系。政府和媒体应主动和他们沟通，引导其参与公共事件讨论，促进其关注社会公共话题，监督政府，积极促进政府和公众的交流，利用他们的影响力对网民进行引导。同时，政府也要注重培养意见领袖，选取那些有丰富社会经验、较高文化水平、为人正直的公职人员、专家学者作为意见领袖积极培养，特别是在重大危机事件发生和舆情爆发时，通过他们发布权威信息与言论，充分发挥正能量，消除民间过激和偏颇的声音，这有利于将政府的潜在优势转化为现实的舆论影响力。
促进传统媒体与新媒体融合发展
新媒体时代媒体融合是必然趋势，在复杂的媒体环境中把网络等新媒体的优势与传统媒体的优势整合起来，实行媒体间的优势互补和深度融合，形成合力推动社会舆论环境的良性发展，构建新的舆论引导格局。
加速与网络媒体的融合。传统媒体拥有丰富与权威的新闻资源，但由于受媒体自身特性的限制，很多新闻或受限无法见报道，或被新媒体抢先发布。网络媒体虽不受时空限制且能与受众互动，但不少信息泥沙俱下真假难辨。传统媒体目前仍在舆论引导格局中占据主导地位，但要想成功地引导舆论，需要对舆论工作进行新的布局，使主流舆论能够占据新媒体增强引导力，这就需要媒体融合实行优势互补。通过媒体融合，传统媒体焕发了活力，新媒体也有了重要的依托，两者相辅相成充分发挥各自的优势，共同打造舆论平台，这是形成舆论引导新格局的途径。目前报网融合已蔚然成风，台网融合也是大势所趋。一度处于强势地位的电视媒体也要积极与网络媒体融合，寻求舆论引导的新方式，巩固自身的舆论引导主体地位。
积极主动介入新媒体平台。在媒体融合的环境中，传统媒体要善于将自身效能发挥到最大，原有的采写和编播工具要根据需要及时更新。因为媒体融合的平台建设首先应以相应的技术和设备作为依托，各类工具的跟进可以保证传统媒体快速有效地对舆论作出反应。除了做好自身部分的工作外，传统媒体应进行数字化建设，逐渐转型升级为融合型媒体。传统媒体积极主动介入网络，利用新媒体平台传播自己的内容，既可新增舆论引导的途径，也可重新焕发活力。
加强媒体网站建设。我国的重点新闻网站多由主流媒体支撑，如《人民日报》的人民网，新华社的新华网等，这些网站已越来越被人们接受，但仍有很大的发展空间。主流媒体应充分发挥专业优势，建设好旗下的新闻网站并将之打造成网络媒体的主力，做好网络舆论引导工作。除了通过自办网站推广内容外，主流媒体还可与其他新闻网站和商业网站合作，既实现内容产品的再利用并获取一定经济收益，又可通过这种方式扩大自己的影响力。微博、微信是近年受追捧的新媒体，在不少公共事件的舆论传播中都发挥了很大作用，主流媒体对此应予重视，多开通官方微博、微信公众号，为网民提供便捷了解主流媒体的平台。通过新媒体平台的建设，传统媒体在传递信息方面渠道更为丰富，和受众的互动也更加频繁，尤其是对于官方信息的发布和新媒体流言的遏制等方面都会起到发挥作用，促进舆论引导。
注重媒体融合人才的培养。在媒体融合时代，媒体的转型必然带来新闻从业人员的全新要求，单一媒体型新闻工作者需要向全媒体式新闻人才转化，既要具有深厚的人文功底、扎实的传播理论基础，又要具有现代传播技能，集采编与制作的能力于一身，掌握基本的数字媒体技术。除了对全媒体综合技能的掌握外，更重要的是复合型新闻人才要具备突破传统媒体界限的思维方式，能够适应媒体融合的岗位流动的需要，随时根据具体情况、具体要求做出相应的调整。传统媒体要针对媒体融合的发展趋势，有针对性地在从业人员中间开展相关的业务培训，以适应不断更新的技术发展和舆论动向。此外，还要拓展知识面，某种社会现象的背后往往隐含着政治、经济、文化等诸多领域的知识，没有丰富完备的知识体系作为依托，很难完成舆论引导工作。
（作者为南京大学新闻传播学院教授）
责编/张蕾 美编/杨玲玲
