【摘要】政务微博是政府传播方式多元化发展的必然选择。作为一种新兴平台，政务微博自身发展面临诸多问题。对“青岛发布”进行研究，从发布内容、活跃度、传播力和引导力四个方面对“青岛发布”的影响力进行描述性统计，可以为公共机构政务微博如何提升其微博影响力提出有针对性的建议。
【关键词】政务微博 影响力 公共治理 网络问政
自2009年9月上线试运营至今，我国微博得到快速发展，它通过简短的140字精炼地概括信息内容，降低了进入门槛，使更多的网民能够自由地表达自己的想法，实现了信息的即时共享，成为大众传播媒介又一重要的网络舆论载体。微博得到茁壮成长，并已经成为人们进行即时通信、查看新闻、浏览他人信息等不可或缺的工具。公共机构与政府官员也开始运用微博这一新兴媒体进行“微博问政”，它成为网络问政最具潜力的新途径。在2010年两会中，网络问政第一次被写进政府工作报告，政务微博首次受到官方的认可，学界称 2010 年为“微博问政元年”，随后在全国各地刮起了“微博问政”的新风。据统计，我国政务微博的数量超过了6万。政务微博在质量、普及范围、总体影响和应用水平等方面得到不断地进步和提高，在处理突发事件、设置公共议程、引导舆论等方面发挥了重要的作用。
政务微博是一个新兴传播平台，在其发展过程中会出现一些困扰。据报道，有微博网友发现，大连市西岗公安分局的官方微博有5000多名关注者（粉丝），但该账户却只关注了一名日本成人电影明星的账号，引起舆论哗然。尽管事后该分局声称账户遭到黑客入侵，但负面影响既成，尴尬已无法挽回。因此，对政务微博的运营需要进行系统研究，以帮助政府公开行政信息，进行舆论引导，树立良好的政府形象。
赵国洪等学者在2010年对新浪微博广场“名人堂”栏目“政府官员”模块中的624个实名认证微博进行了描述性研究，其中公共机构微博 383 个，官员微博 241 个，可见公共机构微博和官员微博在数量上大体相当。公共机构微博相比于官员微博而言，具有较强的权威性和严谨性，承担信息发布、为民服务、了解民意等职能，尤其是在突发事件中能够有效引导舆情，而官员微博中的一般声明仅代表个人立场，其微博用语相对更平民、更友善。本研究中的政务微博为公共机构政务微博。
对“青岛发布”的研究
青岛市人民政府新闻办公室于2011年7月11日开通了“青岛发布”政务微博。“青岛发布”立足本土，已经形成“早安青岛”、“权威发布”等10余个品牌栏目；构建了“崂山发布”、“黄岛发布”等六个区市发布群；搭建了“青岛绿色”、“青岛市容”、“道德故事”等32个政务微群。本研究把公共机构政务微博作为研究对象，通过概述“青岛发布”的特点，探寻在寻常状态下提升公共机构政务微博影响力的有效策略。
政务微博的影响力大小关系到它是否能够有效发挥社会功用，关系其未来的发展运营。截至2013年4月25日上午10时，“青岛发布”粉丝达到2332694人，累计发布微博4956条，微博转发总量30万多次，评论总量10万多次。微博影响力，是测试一个微博账户在整个圈子影响力的大小，通过发布微博数量，被评论和转发数量以及粉丝数量体现出来。本研究主要采取内容分析法，通过选取“青岛发布”2013年3月16日至2013年3月31日所发布的206条微博，按照微博内容、活跃度、传播力和引导力四个指标进行统计分析，定量、客观和系统地描述“青岛发布”这半个月份的运行特点及其影响力的发挥情况。其中，微博内容分为新闻发布、生活服务、城市形象和心灵感悟四个方面；活跃度包括每天主动发布的微博数、每天发布的原创微博数和政务微博的活跃时间；传播力指政务微博粉丝数、每条微博被评论数和被转发数；引导力指政务微博引导价值观念、遏止谣言的能力。
“青岛发布”微博内容概述。第一，发布微博数量居中。在半个月内，“青岛发布”共发布微博206条，平均每天发布微博数13条。2012年新浪十大政务微博半月平均发布301条，每天发布微博约21条，其中图文微博为134条，占总数的65%。“青岛发布”发布的微博数量略低于新浪十大政务微博平均值。第二，内容贴近本地，种类丰富多彩。“青岛发布”发布的微博内容包含新闻发布、生活服务、城市形象和心灵感悟四个方面，其中新闻发布占43%，生活服务内容占41%，城市形象和心灵感悟各占8%。在新闻发布中，以本地新闻为主，占新闻发布总数的83%，其次是国内新闻，占总数的13%，省内新闻最少，仅占新闻发布总数的4%。生活服务内容则涉及范围广泛，包含天气、微提示、旅游信息、便民服务、交通、生活窍门和微健康等群众生活的方方面面，这其中以天气和旅游信息居多，各自占生活服务内容总数的20%。这突出了青岛作为旅游城市的城市发展定位。第三，城市形象有待提高。“青岛发布”中关于城市形象的微博相对来说较少，更多地传递城市文化，对于城市历史和城市名人的内容则很少。第四，体现出了价值观引导功能。心灵感悟类微博主要涉及名言警句和感悟体会，平均每天一条，其中名言警句占50%，感悟体会占50%。发布这样的微博传达一定的价值观，有助于从思想上进行正确的引导，树立正确的价值观念。
